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搭建全产业链,突破电子烟生死局

www.lylwpqzx.com2019-11-08

文/刘晋元编辑/单曲

数千万消费者,数千亿市场,没有人会对这样的商业故事感到惊讶在过去一年毫无生气的首都冬天,电子烟电路特别热。

在早期,电子烟行业有句谚语,“你可以用500万元创造一个电子烟品牌。” “成千上万的人进入电子烟行业开始自己的生意 其中有明星企业家,如福禄创始人朱小木、萧晔的主要合伙人罗永好、柚子创始人的前“同父异母”蔡月东等。

中国是世界上最大的烟草市场,有3.5亿烟民,而电子烟的渗透率不到1%,电子烟在美国市场的渗透率超过13% 中国市场潜力巨大 另一方面,中国拥有完整的电子烟产业链,全球90%的电子烟制造商聚集在深圳宝安。 中国拥有最完整的供应链系统和最大的消费群体。

同样,高毛利率、高依赖性、大规模、低门槛的电子烟行业,在高质量项目稀缺的冬季,也可以成为投资者的焦点。

电子烟草企业和融资活动

然而,在火热的资本和市场背后,也存在巨大的风险。 电子烟行业长期以来一直处于“无产品标准、无质量监督、无安全评估”的状态,这使得该行业鱼龙混杂。 此外,电子烟主导的趋势标签继续放大“入口效应”,成为青少年和不吸烟者吸烟的入口,进一步加剧了社会的担忧。

特别是在国家标准即将出台的前夕,电子烟公司的一举一动都会被社会放大。 未来不可避免的行业重组也迫使这些企业做出改变。

面对洗牌,哪些电子烟品牌能够生存?哪些将在行业重组中被淘汰?电子烟公司应该坚持什么?全产业链能给电子烟企业带来什么?渠道、工厂和产品的状态会改变吗?电子烟公司未来应该如何发展?

在锌财经主题月的首次分享活动中,锌财经创始人潘岳飞邀请铂财经的CMO方辉回答上述问题

博尔德铂金是世界领先的电子雾化香烟品牌。它于2013年在美国成立,并于2016年进入中国市场 它是目前中国少数几个拥有完整产业链的电子烟品牌之一。

锌财经:铂是一家成熟的电子烟公司。它将于2016年进入中国。它为什么选择在这个时候进入中国?当时对中国市场的判断是什么?

方辉:白金于2013年在美国成立。该公司的创始股东包括中国人和美国人。有些人在美国开发香烟油,有些人在中国开发硬件。卷烟油先研制成功,硬件后研制成功。 铂金电子烟产品于2015年正式开始在美国销售。获得市场认可后,铂金产品于2016年开始在中国销售。白金国际授权深圳白金在中国大陆进行产品研发、生产和销售。 回顾目前的市场形势,2016年不是电子烟发展的好时机。然而,由于美国市场的爆发,博德预测中国市场已经在爆发前夕,所以它开始进入中国市场。

白金电子烟“琥珀”

锌财经:电子烟界流传着一句谚语,“现在渠道是王,渠道>工厂>产品侧”。你觉得这句话怎么样?这三方在电子烟市场有什么样的游戏?接下来会发生什么?

方辉:这句话是针对国内遵循贴牌生产和ODM模式的电子烟企业,并不完全适合铂金德国的情况。

频道是国王,指在线和离线频道。这里它更多的是指离线频道。 电子烟产品的属性决定了离线渠道是电子烟运输的主要方式。无论什么样的产品最终都会通过渠道进入用户,所以渠道是王者。 在渠道、工厂和品牌中,品牌的地位最低。我认为这种关系对品牌来说是非常危险的,这也是目前采用贴牌生产和ODM模式的品牌所面临的尴尬局面。

中国的线下频道非常多且混乱。各种渠道有数百万个零售终端。为了覆盖整个下午,一个产品需要花费巨大的渠道费用。例如,一个品牌需要进入某个渠道系统。在产品实际生产之前,各种费用,如入场费、装修费、展示费等,可能总计达数百万元。

此外,存在传统离线渠道的各级代理商不得不分享电子烟的利润,而最终归于品牌的利润非常有限。

就我个人而言,我认为品牌方面一定会找到突破的方法,例如一些企业已经开始做整个产业链,以摆脱工厂的限制。另一部分企业开始规划自己的线下渠道,如开设专卖店和专卖店。也有一些企业进入社会渠道,如微型商业、带货等。 然而,仍然需要时间来测试这些突破方法是否能带来好的结果。

锌财经:作为电子烟产业链中为数不多的企业之一,铂为什么要从一开始就做整个产业链?这对白金有什么好处和坏处?

方辉:铂金德国认为,电子烟的最终竞争是产品和技术。只有做好整个产业链,我们才能牢牢把握产品和技术的核心。 卷烟油是电子卷烟产品的重要组成部分。好的卷烟油需要技术积累,而卷烟油质量的提高是一个长期持续的过程。只有掌握了它,才有可能开发和生产出高于行业平均水平的卷烟油。 专业烟草和石油工厂同时供应许多品牌。质量处于一个水平。我们如何进行差异化?雾化芯的技术进步也是如此。

此外,作为整个产业链,品牌拥有更大的自主权,不会被上游企业“卡住”。 作为一个完整的产业链的优势是显而易见的。铂金产品的质量在世界上得到广泛认可,在中国首屈一指。 今年7月刚刚上市的新款Bling在不到一个月的时间内售出了100多万台终端零售,销售额接近6000万元,充分证明了品牌的质量得到了用户的认可。

当然,做整个产业链的成本非常高,也考验了品牌的整体控制能力。从2016年起,普拉特的年利润将基本投资于技术研发。

Bling电子烟

锌铂财经:铂在海外市场有丰富的经验。海外市场和国内市场的最大区别是什么?鲍德的下一个布局是什么?

方辉:普拉特开始在美国市场销售。美国渠道主要是离线的,包括专门的电子烟渠道和大型连锁便利系统。 电子烟的特殊渠道,如各种蒸汽厅和体验厅,也可以每年销售许多产品。来自中国许多工厂的大量产品进入这个渠道,这真是一笔横财。 美国的连锁便利店非常发达。迄今为止,普拉特已经在美国30,000多家便利店落户。

如前所述,国内渠道极其复杂和分散。数百万个频道终端中的大多数都没有链接,这是对品牌覆盖范围的测试。目前,国内企业没有独特的实力。

普拉特自2016年进入中国以来,一直在大力打造自己的渠道。到目前为止,它已经开设了100多家直营店,并将在未来继续这样做。与此同时,我们也在积极拓展3C领域。

锌金融:电子烟行业有明显的贸易壁垒吗?正在建造什么屏障?面对电子烟的严重同质化,打破这种局面的方法是什么?

方辉:国内电子烟品牌大多采用贴牌生产(OEM)和ODM方法,供应链掌握在卷烟和油脂工厂以及雾化核心发电工厂手中。因此,进入门槛很低,从这个水平没有行业障碍。 然而,从长期品牌竞争的角度来看,障碍仍然很明显。第一种是烟草油,它是企业竞争的核心要素。优质的烟草油是优质产品的基础。用户能否再次购买并保持品牌忠诚度最终取决于产品质量,即使用体验。烟草油至关重要

同质竞争是不可避免的,因为玩家的进入门槛很低,但我相信这种情况很快就会改善。渠道扩张测试企业的财务实力,上游和下游之间的挤压将不可避免地导致大多数既没有核心竞争力也没有财务支持的玩家退出游戏。

电子烟产业链

锌金融:国家标准落地,电子烟行业面临洗牌,关键变化是什么?什么样的企业能够生存?

方辉:国家标准还没有正式发布,所以我们只能根据之前流出的一些内容进行猜测。 国家标准对产品和生产企业提出了强制性要求,如规定烟草油的尼古丁浓度不得超过2%,还规定了可添加的香料数量和清单,这有助于理顺目前中国电子烟行业的混乱局面。 我认为只有那些有产品开发能力、技术开发能力和雄厚资本的企业才能生存。

锌财经:电子烟未来应该如何发展?现在有越来越多流行的游戏风格。例如,小烨与陈冠希合作。当你看到这样的消息时,你有什么反应?时尚游戏是一个好的出路吗?

方辉:如果你把电子烟的发展和壮大想象成一场马拉松比赛,那只是刚刚开始,离输赢还很远。

根据目前电子烟行业的竞争情况,我个人认为很快会分成两大阵营,一个是强调产品和技术,比如白金。另一方面,它强调营销方法,并将电子烟定位为时尚的电子消费品。 我无法评论比赛的进行方式。 伯德认为,电子烟应该走减少危害和取代香烟的道路,以老烟民为目标。 许多互联网品牌热衷于时尚,并为该行业带来了全新的营销方法,值得依赖普拉特等产品的公司学习。

但是因为我在跟随潮流,我个人担心我会诱使不吸烟者吸烟,甚至未成年人使用电子烟。如果是这样,它将违反国家烟草控制计划,并可能危及整个行业。

Bode已经发出了三个呼吁:第一,禁止向未成年人出售电子烟;其次,不吸烟者不被推荐尝试电子烟。三是遵守当地烟草控制法规,不得在室内公共场所使用电子烟

这篇文章从微信公众号:锌金融开始 文章内容属于作者个人观点,不代表贺勋的立场。 投资者应根据这一原则自行承担风险。

(责任编辑:张洋HN080)

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